采幽的蓝海战略为什么会失败？
2008年，采幽在某著名国际4A广告公司的怂恿下，开始了其失败的蓝海战略，08年投入资金达到5000万，回款仅3000万，从而成为行业内的笑柄及教科书式的失败案例。 所谓蓝海战略，就是跳脱现有的竞争格局，创造新的品类、开辟新的市场。那么，采幽是如何通过创新品类来展开蓝海战略的？又为什么会失败呢？ 市场背景。 女性阴道护理市场分为2个主要市场，一是药用市场（只在阴道出现问题后才使用的人群）；一是日常护理市场（阴道美容、清洁、保养等）。 在日本、欧美、台湾等地区，日常护理市场占据最大的比例，女性阴道护理、清洁、保养是一种常态，而在中国，大多数女性只在阴部出现问题后才使用洗液、护理液，并且由于根深蒂固的传统观念和妇炎洁等品牌的广告影响，形成了一种错误的认知：用洗液、护理液的女性都是不健康的。 在药用市场中，洁尔阴、妇炎洁通过多年的努力，牢牢占据了“药用”这一市场，女性在阴道出现问题后，首选是这2个品牌。 正是在这样的背景下，采幽决定避开强大的竞争对手洁尔阴、妇炎洁，开创蓝海，它的主要策略如下：第一．重新定位，变身“私处沐浴露”。 其广告中不再宣传类似“杀菌止痒、去除异味”等药用功能、洗液概念，而宣传私处沐浴露的定位。其在广告中启用大S作代言，广告内容声称“特殊部位的皮肤要特殊的护理”，USP为“弱酸的，每天用”，一步从医药市场跨入日化市场。第二．主攻商超渠道，避开医药渠道。第三．价格与包装向日化产品靠拢。 由于是日化产品，因此在包装上更接近日化产品的风格，其大瓶包装往沐浴露的风格靠拢，价格也较传统意义上的洗液稍贵一点。第四．营销传播。启用大S作为形象代言，在全国轰轰烈烈展开了一场教育消费者的行动，花掉将近5000万的传播费用。 一言概括，采幽的蓝海战略，就是产品概念创新，不做医药做日化、私处沐浴露了。 这个创新似乎很符合消费潮流，毕竟国外女性早已经把私处护理作为常态了，而且有着如此强大的广告费用支撑，它怎么会失败呢。 根本原因是消费需求远远没有到达采幽想象的程度。 大陆不是美国也不是日本和台湾，消费者相对保守，对于阴道日常护理的接受程度远没有美国、台湾等地区广泛。 如果采幽的蓝海战略稍微保守一点，将采幽做成“日常护理，防止女性阴道问题”、介于药与日化之间的日常预防性产品我认为消费者是可以接收的，因为做日常预防概念，是站在消费者既有的对症下药这一功能需求基础上的，有认知基础。但是采幽一步登天做成“日化私处美容产品”，则太过于超前了，没有注意到女性对此类产品的基本需求依然是“药用”。问问你身边的女性朋友，有多少人有私处美容的需求呢？ 当然，市场是可以教育的，采幽如果能坚持下去，我相信一定是能成功的，因为日常护理毕竟是趋势。但是，过程是痛苦的，谁知道消费潮流什么时候才来？凭借采幽一己之力能完成整个市场的教育吗？我持怀疑态度。 患得患失，没有彻底坚持定位。 渠道方面，采幽做的很不彻底。既然其定位“私处沐浴露”，就应该和沐浴露放在一起卖，但是它却与妇炎洁、洁尔阴等药线品牌放在一个货架上卖（妇炎洁也开拓了商超渠道），试想一下，消费者在电视广告中接受到的信息是采幽是沐浴露，走进超市却看到采幽与洗液摆在一起，还会接受采幽是沐浴露而不是医药产品的概念吗？ 而且采幽不舍得放弃医药渠道的现有销售，又进商超，又进OTC，导致很多消费者在认知上出现迷茫，不知道采幽到底是用来干啥的。这就等于采幽之前所做的教育工作，因为终端布局不彻底而前功尽弃。转了一个360度的弯，采幽还是原来的洗液产品采幽。 价格方面。我认为采幽的价格是没问题的。其包装则是一个失败，既推出了沐浴露包装，又不放弃医药型的包装，对定位的坚持不够彻底。可以想象采幽的高层既想要蓝海又不肯放弃红海的挣扎心理。 在一轮广告失败后，采幽继续推出新广告“浴室大升级”，大概内容是大S告诉大家，女性朋友的浴室要升级，要多一瓶采幽私处沐浴露。毫无疑问，这则广告也以失败告终。 从采幽的失败中我们可以得到启示，首先，开创蓝海需要以庞大的消费需求为根本，否则开创的可能是没有海水的“蓝海”；其次，既然定位已经确立，就必须坚持定位，切忌患得患失。
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