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董明珠直播带货76亿,拥抱互联网是为推动渠道变革?

日期:2020-06-12 22:02 编辑:leo 来源:互联网 标签:直播带货 浏览:679次

相较于“带货达人”李佳琦和薇娅的直播销售数据而言,格力电器董事长董明珠的带货成绩是爆炸式增长的,在不到40天的时间里,累计达76亿元。而一个多月来频繁高调的试水直播,让尝到甜头的董明珠对互联网渠道的认知和态度发生“惊天逆转”:决定推进格力的渠道变革。

长期以来,格力深耕线下市场,与经销商利益捆绑,而此时积极拥抱了互联网的董明珠,该如何做到传统渠道与互联网渠道的两条腿走路,如何协调直播带货与经销商的利益关系。

4次直播带货76亿元

6月7日,董明珠与“带货达人”薇娅、李佳琦同框出现在央视财经的《对话》栏目中,对于为何要亲自带货的话题,其直言因为了解产品。但了解产品是否意味着同样了解消费者呢?董明珠直播难道只是单纯为了带货吗?从后来董明珠组团经销商参与直播来看,推进渠道变革或许才是其真实目的。

4月24日,董明珠在抖音首次直播,由于全程画面卡顿,导致首秀翻车。数据显示,最终销售额只有23.25万元,另收获34万元打赏。

董明珠直播带货76亿,拥抱互联网是为推动渠道变革?图片1

然而首秀翻车并不会让这位 “铁娘子“轻易言败,调整策略之后,5月10日,董明珠在快手进行第二次直播,快手为其搭配了头部主播二驴、驴嫂平荣、李鑫等人,还为格力商品提供了官方补贴,使得多款电器创造了全网最低价。当天同时在线人数最高峰超100万,累计观看人数超过1600万,根据快手发布的战报,最终成交额突破3.1亿元。

5月15日,董明珠又在京东开启第三场直播,搭档ZEALER创始人王自如。据格力方面的披露,这场直播在线观看量是745.12万,销售额在开播2分钟后破亿,总销售额超7亿元。媒体报道,京东为这场直播给予了亿级站内总曝光、千万级资源投入和流量矩阵支持。

董明珠直播带货76亿,拥抱互联网是为推动渠道变革?图片2

6月1日,董明珠线上同时联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台,值得一提的是,这次的直播与以往不同,线下的3万余家格力门店也参与其中。

从销售情况来看,董明珠的成绩是逆袭式的,四次直播几乎涉及所有头部直播电商平台,直播模式也是从单打独斗转变为组团战斗,然而,比起卖货,董明珠做直播的目的更像是为门店和经销商寻找出路。

而在四次直播尝到甜头后,董明珠对直播带货的态度也发生着逆转,在此之前一直声称“坚持线下带动就业”,直播之后,董明珠的态度却转向“格力直播可能会常态化”。

转向拥抱新零售

从固守“传统线下阵地”到积极拥抱互联网新业态,董明珠用了不到40天的时间。如此迅速的态度反转,让人惊愕。

显然,受疫情隔离效应的影响,面对其线下门店的惨淡业绩,格力不得不转战线上寻找新渠道。

据董明珠表述,今年格力一季度销售收入比预期目标少了300多亿元。有媒体报道,近几年,格力销售部门存在向经销商压货的现象,目前许多经销商连去年上半年被压的货还未完全出尽。这或许说明,格力电器经销商体系库存并不令人乐观。另外一个层面,在过去的四个月,格力空调销售已经落后于美的,再不抓紧时间行动,有可能全年被美的反超。

在内外的双重压力下,格力主动拥抱互联网,做电商网络直播,或许是去库存的最好途径之一。

从董明珠的直播效果来看,她成功了。不但成功拥抱了电商渠道,而且也重塑了个人品牌。在第四次直播中,董明珠提出了格力“新零售”的模式:“新零售,线上线下完美结合。我要改变3万家经销商思维,改变服务理念,把专卖店变成体验店。而传统专卖店要走出去,让消费者通过网络平台了解产品,实现专卖店与消费者零距离。”

提出“新零售”概念,或许意味着董明珠已意识到:单纯的传统线下经销模式已无法适应互联网时代的发展,着眼长远,未来的企业必须要两条腿走路,线下与线上深度融合。

新零售能否让格力走更远

在直播的多个场景中,董明珠也直言,带货不是主要目的,为其经销商探索新出路才是真,可见其对经销商是“真爱”,这也说明直播带货不仅不会损害传统的线下经销商的利益,而是与其共赢。

众所周知,经销商在格力的地位是举足轻重的,二者之间已结成了深度捆绑的利益共同体。董明珠“刹不住”的直播带货,曾一度被解读为“开启渠道革命,对经销商冲击最大”。事实是,6月1日的直播,格力线下的3万余家门店的参与度也极高,不仅线下的产品售价与线上的直播售价相同,直播过程中,也有来自全国各地的经销商代表连线直播间,分享他们的故事。

据经销商称,董明珠的直播带货逻辑是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化,一旦用户产生购买,格力就会分相应的利润给经销商,此外,除去庞大的经销商引流的用户之外所产生的购买行为,格力会给经销商分第二次利润。引流功能与转换功能相辅相成,线上与线下实体店实现了融合互补。

市场人士认为,董式新零售模式实际上是重新定义经销商,线下门店可以是互联网+的线下流量入口,传统渠道商也可以是以直播带货为契机的代言人,而这一切需要格力过硬的产品性能+扎实的线上线下销售体系+强大的信息系统支撑。

正如董明珠所强调的:“我们是真正的线上+线下结合,3w+专卖店背后意味着百万人,这百万人我们是不会抛弃的。有的网上讲董明珠抵御电商销售,不是的,我们是在寻找一个模式。这一次直播,是我们真正开始新零售的时代。”

未来互联网时代下的一切渠道均将智能化,董明珠从坚持线下渠道到主动拥抱互联网,是格力的一次华丽转身,身傍“新零售”概念后,未来是否一片坦途,仍具有无限的想象空间。

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