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什么是路演?

2022-11-25 22:18:53 编辑:leo 浏览量:565

什么是路演?

路演译自英文Roadshow,是国际上广泛采用的证券发行推广方式,指证券发行商发行证券前针对机构投资者的推介活动。活动中,公司向投资者就公司的业绩、产品、发展方向等作详细介绍,充分阐述上市公司的投资价值,让准投资者们深入了解具体情况,并回答机构投资者关心的问题。路演在中国刚一出现不仅得到了上市公司、券商、投资者的关注和青睐,也引了其他企业的广泛关注和浓厚兴趣,并效仿证券业的路演方式来宣传推广企业的产品,形成时下盛行的企业“路演”。   企业路演的概念和内涵已改变和延伸,成为包括产品发布会、产品展示、产品试用、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容的现场活动。      企业热衷路演     路演作为一种新的促销模式在现代营销中已受到越来越多企业的青睐,并已出现在各行各业,在IT界尤为流行。2002年6月,联想以“领先科技推进简约商务”为主题在全国20余个大中小城市进行了为期一个月的联想商用新技术全国巡回路演,活动通过新技术演讲、应用技术论坛等形式与商用客户探讨最新IT技术的发展,并把联想在商用IT领域的最新技术全面、清楚地传达给客户。   至于在全国各城市的电脑城前举行的路演则是经常可见,节假日更是你方唱罢我登场,场面十分火爆,如2002年金秋9月,美格以主推全线时尚精品“一亲芳泽”的“透过美格看世界”北京倾情路演,在北京城大放异彩。传统行业也不甘寂寞,纷纷跻身路演。   2001年年底,奥迪在推出新版奥迪A6时,开展了以“探索奥迪A6新世界”为主题的全国巡回路演活动。路演现场通过专家讲解问答、实物展示、多媒体互动、精彩舞蹈表演、试乘试驾等引导公众走进技术领先的奥迪世界。中美史克于2002年春季携新康泰克和其他产品在全国进行了以“史克送健康,人人尽分享”为主题的城镇推广宣传活动,在全国9个省进行了3950场巡回路演活动。现场活动不仅有开场锣鼓,戏曲、歌曲、抽奖、趣味等活动,还以“讲解+翻牌提问+游戏”的方式介绍产品,并将宣传客车内部改装为“史克健康课堂”进行知识教育。     中国企业目前开展路演促销的案例还不是很常见,但已呈燎原之势。联想以市场运作能力著称,在中国是较早进行路演促销的企业,对路演的演绎已是非常到位。中国电信现在也放下了架子,融入市场,在产品的推广上尽显王者本色。为推广ISDN宽带业务,经常路演,如进行宽带业务与技术研讨会,现场咨询、现场体验,礼品派送、有奖问答等活动。   2002年9月,中国电信和上海贝尔阿尔卡特在全国20个省、市、自治区举行了以“将梦想接入现实”为主题的“宽带极速之旅”业务路演,希望通过活动将宽带梦想接入每个普通人的现实生活,逐步实现“宽带中国”的远大目标。目前中国企业的推广意识还停留在单纯的媒体广告上,通过广告轰炸就造就一个名牌的个案并不鲜见,但随着WTO的加入,外资企业的不断涌入,中国企业应该加紧营销手段的创新,多借鉴国外经验;在促销模式上,要融入到整合营销的潮流当中,而路演这一招不宜忽略。    路演产品、主题和形式     路演是为了推广产品和宣传公司,让更多的人了解企业的产品和技术、提升企业形象。企业路演一般是为了推广新产品或新技术,使消费者感受企业不断进步的形象,通过路演产生极大的口碑传播效应。就目前进行路演的企业,大多是为推广新产品或新技术,如联想的商用电脑新技术、德国新奥迪、中国电信的ISDN业务。   路演要有一个鲜明的主题,主题应简洁、健康、紧靠推广内容、符合企业形象,具有意境,对消费者具有视觉冲击力和联想触动力,并能体现出企业为消费者带来的切实利益,增加产品的吸引力和传播效果。如联想的“领先科技推进简约商务”、中美史克的“史克送健康,人人尽分享”、中国电信的“将梦想接入现实”,这些都体现出了路演的主题特征。路演的形式应多样化,以增加对现场观众的吸引力。在促销对象密集的地点(如IT产品在电脑城)使用彩旗、气球、音响、及时尚的促销小姐,将活动现场布置得热闹非凡、充满活力,同时应主动散发宣传资料、派送小礼品等方式来加强路演效果。   路演过程中贯穿的一系列活动应尽可能使消费者自始至终被牢牢吸引在路演现场周围,活动中反复出现的企业产品信息就会进入观众心智并逐渐巩固,因而路演形式是路演成功的关键因素。

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