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百度智能小程序加持,小红书打算讲什么新故事?

发表日期:2018-12-20 编辑:千优网络 来源:正和远景 标签: 浏览次数:704

今年9月,小红书上线了企业的百度智能小程序。小红书社区总经理丁玲接受正和岛采访时表示,上线两周后,小红书智能小程序的日活跃用户数量(DAU)在高峰期就超过了200万,用户在其中的沉浸时长相比H5提升了50%。超出预期。

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要知道,电商行业的马太效应正在变得显著,移动智能终端饱和的背后,诸如阿里巴巴、京东等已经形成成熟电商体系的头部企业几近垄断行业流量。除了日趋昂贵的用户获取成本之外,低活跃、高流失等问题也是包括小红书在内的其余玩家一直面对的难题。

此外,获取用户后,如何与用户维系,也是电商企业现阶段的关键功课,如社交化正呈现为当中一个最令人津津乐道的玩法和趋势。拼多多创始人黄峥曾在接受采访时说,“在微信上创造一个分享场景是拼多多早期崛起的重要原因。”

因此,和传统的广告模式在电商平台上提供一系列优惠手段不同,寻求在百度等庞大的流量入口和生态上,另辟蹊径成为电商企业的新方向。的确,百度已是互联网上最大的消费场所之一,在这里有更多创造新的消费场景的机会。更为重要的是,作为巨头孕育的新物种,百度智能小程序及后来者的横空出世更是为电商企业带来了不同于超级平台或App的运营思路。

如果把过去的创新难点比作0到1——人和场景大体是固定的,那么基于智能小程序建立起人和场景的动态模型等同于做从1到100的事。

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用今年7月上线的百度智能小程序举例,截至11月1日百度世界大会,其月活用户已经超过了1.5亿,渗透超过100个用户场景,覆盖23个大行业、262个细分领域。

丁玲认为,百度智能小程序依托的是百度自身及开源联盟内的巨大流量,在分发上相对集中化。“小红书本身是一个拥有海量丰富内容的社区,借助百度智能小程序可以让小红书平台上丰富的信息得到更高效的分发,为更多的用户带去实际的价值。”

这令小程序看上去是一个很具备吸引力的东西。但要弄清楚的是,小程序并非一个现成的商业模式,而是一个新型基础设施,电商企业尚需与它协同进化。

搭上小程序的快车

开发小程序比单纯依靠价格不菲的广告更明智,至少爱奇艺、唯品会等企业都会这么认为。

已经在美股上市的唯品会,在2018年第三季度的最新财报中披露,小程序累计访客已经超过了1.4亿。值得一提的是,唯品会的百度智能小程序新客获取成本较H5降低了30%。

爱奇艺的百度智能小程序的DAU突破了1400万,Slogan由“找到全世界的好东西”变成“标记我的生活”的生活方式平台小红书也是百度智能小程序的受益者。

小红书起初是一个跨境电商App,主要有UGC模式的海外购物分享社区和做跨境电商的“福利社”两个板块,其创始人之一瞿芳曾表示,“电商负责赚钱养家,内容负责貌美如花。”不过随着跨境税改,过去两年来,小红书开始更多地谈论社区分享。

丁玲表示,“我们希望把更多、更丰富的场景和内容能够通过百度的信息流,更好地、精准地分发到我们的潜在用户。”

流量向来是百度的重要优势。有相关从业者认为,小红书的优质内容与百度包括搜索、信息流、贴吧等核心产品在内的流量生态对接实现了双方优势的结合。

小程序成为互联网新的聚焦点

对小红书来说,百度智能小程序提供的还是一种低成本、快速的创新场域,尤其是它的用户普遍年轻——比如一时的怀旧风或许在仅仅两三个月后就不再能满足这些年轻人了。这也是小红书积极拥抱百度智能小程序的另一原因。

“相对来说,小程序的创新还是比较低成本的,即使不成功,对于整体用户不会有太大的影响。反之,我们的App其实是越来越重,因为用户量很大,所以有些创新可能我们就不会先放在App上来试,而是先放在小程序上,如果效果好的话,我们再考虑到底是不是要引入App做成一个功能。”丁玲说。

对于电商领域的创业公司而言,App模式无论在开发还是运营方面,成本都已变得极高。一位长期关注移动互联网行业的投资人表示,以往投资机构观察一个App的成败,往往需要3到6个月,至少要经历包括冷启动、策略试错、初步获客、第三方分享到新客注册、激活、产生交易等在内的一个超长流程。

而智能小程序的开发则是基于百度搭建的集成化系统,电商企业可以实现在短得多的时间内开发及上线获客。

百度公司副总裁沈抖对百度App的定位是打造一个综合性的内容和服务的消费平台。他还表示,“巨型App的出现在这个时代是成立的……将来大家可以真的生活在百度App里面。”

这样的愿景离达成或许并不遥远,小程序的起步虽较App晚,但它的迭代速度更快,提供了新的用户增长路径。

丁玲说,小红书App是基于存量用户群了解更多用户的兴趣、属性和行为,为用户推荐精准的高质量内容,而百度智能小程序致力于用以轻量化、轻行为的交互方式触达更广泛的用户人群,如那些搜索驱动的用户或是还不知道小红书的用户。

而相比于小程序,H5(即移动端的web页面)则带给人的体验较差,其渲染过程会出现卡顿感,无法应对复杂的页面交互,这也是操作更加流畅的小程序在当下令人期许的原因。

小程序带来更多想象空间

需要澄清的是,小程序并非一个简单的导流工具。

百度对智能小程序的设想是:用户无需在不同产品、不同界面之间跳转,就可以一次性解决复杂、连贯的需求。如用户有一项出差会议,与之相关的需求包括选择航班、预订机票和酒店,设置行程提醒,分享给有关人员,甚至挑选目的地城市的餐厅等,因而如若在一个流畅、轻便的界面中完成以上所有的安排自然是最理想的。

而这或许也是百度智能小程序实现开源的理由。

迄今为止,百度利用开放策略构建了一个流量规模足以超过微信的联盟——智能小程序开源联盟,首批成员包括爱奇艺、bilibili、快手、墨迹天气、携程、万年历、58同城、百度地图、好看视频、DuerOS、Apollo等十数个App和平台。

在移动互联网时代,由于众多App形成了一个个独立割裂的信息孤岛,在部分行业人士看来,或有违互联网的“开放”这一价值。而从商业角度看,以百度的努力,或可建立从搜索到商业服务的生态闭环,打开了更多的想象空间。

丁玲表示,如今小红书的社区内容实现真正电商交易覆盖的只有三分之一,有很多内容与线下比如旅游、美食等相关。她承认,小红书希望与线下的实体商家有更深入的接触,尽管现在仅仅为其部分开通了品牌账号,以服务其与客群用户互动的需求。

一方面,小红书与百度智能小程序的合作,后者背靠的百度庞大生态或可以助益小红书的商业化生态构建;另一方面,小红书对百度智能小程序提供的AI能力接入表达了浓厚的兴趣。丁玲表示,“这块虽然我们目前还没有具体接入使用,但想象空间巨大,可以结合自身产品特性做一些好的功能。”加上未来可能会陆续开放的地图、支付等服务功能,小红书在百度智能小程序的创新场景会更丰富。

显然,小红书上线百度智能小程序用“契合”来形容更合适,而自身的创新能力更是让其坐稳了这趟“快车”。

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